Как вернуть клиента в фитнес-клуб:
8 шагов для укрепления лояльности от маркетолога, которого зал вот-вот потеряет

Опубликовано: 07.06.2026

Есть у меня абонемент в фитнес-клуб, но я благополучно прогуливаю занятия уже второй год. Пока я плачу за “подписку”, бизнес, на первый взгляд, в плюсе: деньги в кассе есть вне зависимости от того, появляюсь я в спортивном зале или нет.

На месте менеджмента спортклуба я бы задумалась о перспективах потери еще в первые полгода. И бизнес, возможно, уверен, что ведет со мной работу: раз в 4-6 месяцев напоминает о себе звонком или сообщением: “Приходите заниматься – ваш абонемент еще действует”.

Но я и так знаю, что действует: это не та покупка, про которую я забыла. Ценности в таком звонке как для меня, так и для фитнес-клуба нет: менеджер отдела продаж поставит галочку в CRM, что обзвонил клиентскую базу, но клиент не делает ни шага в сторону зала.

И я, пообещав себе в очередной раз, что с понедельника возьмусь, ничего не меняю. Не потому что ленива  – мне сложно встроить занятия в свое расписание. Тем более, не самая удобная для меня локация. Однако кроме тренажерного зала в клубе есть и бассейн. Плюс сработала рекомендация сестры (реферальная программа в действии). Все это помогло получить меня в клиенты.

В конце августа мой текущий договор с этим спортивным клубом завершится, и придет знакомая мне серия сообщений: ваш абонемент заканчивается через 3-2-1, но есть уникальная возможность продлить его со скидкой.

Однако если за оставшиеся 3 месяца я не втянусь, то на этот раз зал как клиента меня потеряет. И тогда задача по возвращению усложнится и потребует бОльших ресурсов и расходов.

А ребята даже и не знают: ни почему я их выбрала, ни почему я не прихожу, ни как вернуть меня сейчас – пока еще не поздно и наши отношения не подошли к логическому завершению. Уверена, что в их клиентской базе я такая не одна.

Вот что сделала бы я как маркетолог этого фитнес-клуба, чтобы выстраивать отношения с клиентами всерьез и надолго. И главное – управлять ими.

Привлечение нового клиента – недешевое удовольствие для любого бизнеса, и с каждым годом оно становится еще дороже. Поэтому удержание – одна из ключевых задач.

Программа лояльности – тот инструмент, который позволяет ее решать. Но часто программа лояльности фитнес-клуба выглядит как система скидок и бонусов, а должна формировать нужное нам поведение посетителей.

Заботиться об удержании стоит начинать не тогда, когда клиент намерен уходить, а с самой первой встречи.

Поговорим о программе лояльности, о лояльности в целом и немножко о сервисе.

Продажа не должна ограничиваться подписанием договора и выдачей браслета.

Нам нужно получить максимально много информации о клиенте: кто он, кем работает, график, семья, на какой машине ездит, зачем он пришел в зал и почему выбрал нас. 

Так, придерживаясь принципов классиков маркетинга Дэвида Огилви и Филипа Котлера, – знай своего клиента лучше, чем он знает себя сам, – уже в этой точке мы начинаем управлять поведением покупателя.

Лучше собирать данные в беседе и наблюдая, а не в формате сухого анкетирования (хотя что-то можно узнать, используя бланки). Я рекомендую не исключать живую коммуникацию, поскольку в ней мы сразу убиваем двух зайцев: уже формируем отношения клиента и бизнеса и собираем при этом досье, которое поможет укреплять и развивать их на длительном треке.

Всю информацию о каждом клиенте важно зафиксировать в CRM (если она есть, а если нет – завести ее нужно прямо вчера) – и ни в коем случае не оставлять только в оперативной памяти менеджера или на бумаге. Плюс продолжить дополнять карточки клиентов по мере узнавания новых данных.

И самое главное – не забыть эти данные в системе, а пользоваться ими, выстраивая коммуникацию с каждым клиентом персонифицированно.

Мини-экскурсия на старте поможет адаптироваться: здесь у нас полотенца, здесь – шкафчики, здесь – тренажерный зал, здесь – душ, бассейн, здесь – кафе, а здесь – детская комната (кстати, повод узнать больше про клиента и, возможно, сделать еще одну продажу). Казалось бы, мелочь. Но именно из таких мелочей формируется лояльность.

Следующий этап – персональная тренировка. Часто в пакете она одна, или как в моем случае, две: первая – в зале, вторая – в бассейне. Подается как бонус – вам она доступна, можете воспользоваться по желанию. Уверена, что далеко не все клубы так пассивны в выстраивании отношений с клиентом. Но таких случаев много.

Так мы уже начинаем управлять визитами клиента, а не пассивно ждать его в спорткомплексе.

Я рекомендую предложить не одну тренировку, а стартовый цикл. Почему я бы сделала именно так:

• Часто поход в спортзал – стресс (не до панички, конечно, но дискомфорт в той или иной степени может присутствовать), и многие откладывают начало занятий по этой причине. Клиенту будет легче адаптироваться при поддержке тренера.

• График, которым мы управляем через встречи с тренером, помогает выработать привычку ходить в зал. А это ключевое.

• Первые видимые результаты станут мотивом продолжать, даже если welcome-сет тренировок закончился.

Формат стартового пакета может быть разным: несколько тренировок подряд для выработки привычки или подключение тренера по плану (например, каждый n-й визит) – для того, чтобы поправить технику или усложнить курс.

После того, как клиент вступил в клуб, важно не дать ему “заснуть”. Для этого формулируем сценарии коммуникации и настраиваем триггерные сообщения через email, мессенджеры, поп-апы в приложении:

• Хвалим за регулярность, подкрепляем нужное поведение, подбадриваем:

Это уже вторая тренировка на этой неделе – отличный темп!

• Возвращаем “потеряшек” мягким пушем – без давления и с легкой ноткой заботы:

Беговая дорожка скучает без вас уже неделю.
Тренер Илья ждет вас в зале, как обычно.

• Если серия мягких напоминаний не срабатывает, подключаем выгоду:

Дарим персональную тренировку, чтобы вернуться в строй.

Если нужно удерживать клиента в зоне привычки или усилить ее, можно использовать игровые механики и ввести бонусы за выполнение заданных целей:

• полезный напиток в спортивном баре, если клиент стабильно занимается 2 раза в неделю в течение 14 дней,
• дополнительная персональная тренировка, если посещал зал 3 раза в неделю уже два месяца.

Если нужно сделать апсейл – можно предложить пробный месяц на “золотом” тарифе.
Для возврата пропавшего клиента подойдет временное расширение окна посещения на неделю или бонусный напиток в клубном кафе.

Частоту и содержание триггерных сообщений можно регулировать в зависимости от истории визитов. В помощь для построения и тестирования гипотез – данные из CRM и статистика.

Продолжайте коммуникацию с клиентом, даже если он занимается самостоятельно: постоянный контакт с тренером – приветствие, небольшой совет (кстати, повод допродать цикл персональных занятий), – все это укрепляет клиентскую любовь и создает те самые органические касания, которые повышают лояльность без дополнительных расходов.

Если клиент не появляется в зале даже после мягких напоминаний и бонусов, не ждите, когда он придет расторгать договор. Свяжитесь с ним, узнайте причину и предложите решение.

Может быть, время в абонементе стало неудобным, и другой слот решит проблему.

Если клиент все равно не возвращается – предложите заморозить карту, даже если ему уже рассказывали об этой опции при продаже. Действуйте проактивно. Да, фитнес-клуб временно не получит визитов, но клиент почувствует, что о нем заботятся, а не просто списывают деньги. Перед окончанием заморозки мягко напомните, что период заканчивается, и снова пригласите вернуться, сделав ценностный оффер.

Хороший сервис – это когда мы предлагаем решение до того, как клиент пришел с проблемой.

Если отношения совсем охладели и абонемент не продлен – это еще не конец.

Клиент уже знаком с клубом, и возврат все равно обойдется дешевле, чем привлечение нового посетителя с нуля. Готовим и реализовываем план реанимации потерянной базы. Снова обращаемся к CRM и формулируем персонифицированные офферы.

💡 Если клиент не открывает письма, не реагирует на пуши и не отвечает на звонки – запустите в действие реферальную программу 2.0.

Как вариант, найдите его социальные связи и подключите их к возврату. Например, попробуйте активировать того, кто этого клиента привел:

“Ваша сестра давно не была в нашем фитнес-клубе, подарите ей гостевой визит, а мы продлим ваш абонемент на неделю”.

Самое дорогое, что есть у фитнес-клуба, тренажерного зала, йога-центра, бассейна – не оборудование и не дизайн интерьера, а люди, которые приходят снова и снова. И задача – не продать им еще один абонемент, а сделать так, чтобы они сами захотели остаться.

Разовые акции и скидки – это еще не лояльность. Удержать клиента в фитнес-клубе поможет система, в которой каждое звено работает на одну цель: сделать так, чтобы человек не просто купил абонемент, а встроил тренировки и ваш клуб в свою жизнь.