Есть у меня абонемент в фитнес-клуб, но я благополучно прогуливаю занятия уже второй год. Пока я плачу за “подписку”, бизнес, на первый взгляд, в плюсе: деньги в кассе есть вне зависимости от того, появляюсь я в спортивном зале или нет.
Почему я могу перестать приносить выручку спортклубу: взгляд клиента-маркетолога
На месте менеджмента спортклуба я бы задумалась о перспективах потери еще в первые полгода. И бизнес, возможно, уверен, что ведет со мной работу: раз в 4-6 месяцев напоминает о себе звонком или сообщением: “Приходите заниматься – ваш абонемент еще действует”.
Но я и так знаю, что действует: это не та покупка, про которую я забыла. Ценности в таком звонке как для меня, так и для фитнес-клуба нет: менеджер отдела продаж поставит галочку в CRM, что обзвонил клиентскую базу, но клиент не делает ни шага в сторону зала.
И я, пообещав себе в очередной раз, что с понедельника возьмусь, ничего не меняю. Не потому что ленива – мне сложно встроить занятия в свое расписание. Тем более, не самая удобная для меня локация. Однако кроме тренажерного зала в клубе есть и бассейн. Плюс сработала рекомендация сестры (реферальная программа в действии). Все это помогло получить меня в клиенты.
В конце августа мой текущий договор с этим спортивным клубом завершится, и придет знакомая мне серия сообщений: ваш абонемент заканчивается через 3-2-1, но есть уникальная возможность продлить его со скидкой.
Однако если за оставшиеся 3 месяца я сама не приду и не втянусь, то на этот раз зал как клиента меня потеряет. И тогда задача по возвращению усложнится и потребует бОльших ресурсов и расходов.
А ребята даже и не знают: ни почему я их выбрала, ни почему я не прихожу, ни как вернуть меня сейчас – пока еще не поздно и наши отношения не подошли к логическому завершению. Уверена, что в их клиентской базе я такая не одна.
Что делать спортивным клубам, чтобы не терять клиентов – таких, как я (и не только)
Вот что сделала бы я как маркетолог этого фитнес-клуба, чтобы выстраивать отношения с клиентами всерьез и надолго. И главное – управлять ими.
Привлечение нового клиента – недешевое удовольствие для любого бизнеса, и с каждым годом оно становится еще дороже. Поэтому удержание – одна из ключевых задач.
Программа лояльности – тот инструмент, который позволяет ее решать. Но часто программа лояльности фитнес-клуба выглядит как система скидок и бонусов, а должна формировать нужное нам поведение посетителей.
“
Эффективная программа лояльности фитнес-клуба – это не скидки и бонусы, а система, которая помогает сформировать нужное поведение клиента.
Заботиться об удержании стоит начинать не тогда, когда клиент намерен уходить, а с самой первой встречи.
Поговорим о программе лояльности, о лояльности в целом и немножко о сервисе.
1. Знай все про своего клиента. А если не все, то многое
Продажа не должна ограничиваться подписанием договора и выдачей браслета.
Нам нужно получить максимально много информации о клиенте: кто он, кем работает, график, семья, на какой машине ездит, зачем он пришел в зал и почему выбрал нас.
Так, придерживаясь принципов классиков маркетинга Дэвида Огилви и Филипа Котлера, – знай своего клиента лучше, чем он знает себя сам, – уже в этой точке мы начинаем управлять поведением покупателя.
“
Потребитель не идиот. Она ваша жена. Постарайтесь узнать ее лучше, чем она сама себя знает.
Дэвид Огилви
Лучше собирать данные в беседе и наблюдая, а не в формате сухого анкетирования (хотя что-то можно узнать, используя бланки). Я рекомендую не исключать живую коммуникацию, поскольку в ней мы сразу убиваем двух зайцев: уже формируем отношения клиента и бизнеса и собираем при этом досье, которое поможет укреплять и развивать их на длительном треке.
Всю информацию о каждом клиенте важно зафиксировать в CRM (если она есть, а если нет – завести ее нужно прямо вчера) – и ни в коем случае не оставлять только в оперативной памяти менеджера или на бумаге. Плюс продолжить дополнять карточки клиентов по мере узнавания новых данных.
И самое главное – не забыть эти данные в системе, а пользоваться ими, выстраивая коммуникацию с каждым клиентом персонифицированно.
“
Клиент – это не строчка в CRM с именем и номером телефона. А CRM – это не архив, а ключ к сердцу клиента.
Например, если ваш клиент – любитель бассейна, уместно пригласить его на занятия аквааэробикой – это хороший вариант для допродажи.
А если вы знаете, что мама приходит на занятия и оставляет 4-летнего ребенка в детской комнате, попробуйте предложить для малыша детское плавание.
2. Мини-экскурсия для нового клиента
Мини-экскурсия на старте поможет адаптироваться: здесь у нас полотенца, здесь – шкафчики, здесь – тренажерный зал, здесь – душ, бассейн, здесь – кафе, а здесь – детская комната (кстати, повод узнать больше про клиента и, возможно, сделать еще одну продажу). Казалось бы, мелочь. Но именно из таких мелочей формируется лояльность.
3. Мягко включаем в график тренировок
Следующий этап – персональная тренировка. Часто в пакете она одна, или как в моем случае, две: первая – в зале, вторая – в бассейне. Подается как бонус – вам она доступна, можете воспользоваться по желанию. Уверена, что далеко не все клубы так пассивны в выстраивании отношений с клиентом. Но таких случаев много.
Как будет эффективнее с точки зрения вовлечения: познакомить с тренером, предложить записать на welcome-тренировку и записать, а затем довести до этой тренировки.
Так мы уже начинаем управлять визитами клиента, а не пассивно ждать его в спорткомплексе.
4. Не одна бонусная тренировка, а welcome-сет
Я рекомендую предложить не одну тренировку, а стартовый цикл. Почему я бы сделала именно так:
Часто поход в спортзал – стресс (не до панички, конечно, но дискомфорт в той или иной степени может присутствовать), и многие откладывают начало занятий по этой причине. Клиенту будет легче адаптироваться при поддержке тренера.
График, которым мы управляем через встречи с тренером, помогает выработать привычку ходить в зал. А это ключевая задача.
Первые видимые результаты станут мотивом продолжать, даже если welcome-сет тренировок закончился.
Формат стартового пакета может быть разным: несколько тренировок подряд для выработки привычки или подключение тренера по плану (например, каждый n-й визит) – для того, чтобы поправить технику или усложнить курс.
Какой вариант сработает лучше – нужно тестировать. И выбрать тот, в котором экономика сходится: затраты ресурсов приводят к доходам, а в выигрыше обе стороны – и клиент, и бизнес.
5. Управляем LTV и чеком, удерживая в зоне привычки
После того, как клиент вступил в клуб, важно не дать ему “заснуть”. Для этого формулируем сценарии коммуникации инастраиваем триггерные сообщения через email, мессенджеры, поп-апы в приложении:
Хвалим за регулярность, подкрепляем нужное поведение, подбадриваем: Это уже вторая тренировка на этой неделе – отличный темп!
Возвращаем “потеряшек” мягким пушем – без давления и с легкой ноткой заботы: Беговая дорожка скучает без вас уже неделю. Тренер Илья ждет вас в зале, как обычно.
Если серия мягких напоминаний не срабатывает, подключаем выгоду: Дарим персональную тренировку, чтобы вернуться в строй.
Если нужно удерживать клиента в зоне привычки или усилить ее, можно использовать игровые механики и ввести бонусы за выполнение заданных целей:
полезный напиток в спортивном баре, если клиент стабильно занимается 2 раза в неделю в течение 14 дней,
дополнительная персональная тренировка, если посещал зал 3 раза в неделю уже два месяца.
Если нужно сделать апсейл – можно предложить пробный месяц на “золотом” тарифе. Для возврата пропавшего клиента подойдет временное расширение окна посещения на неделю или бонусный напиток в клубном кафе.
Частоту и содержание триггерных сообщений можно регулировать в зависимости от истории визитов. В помощь для построения и тестирования гипотез – данные из CRM и статистика.
6. Выстраивайте связи с клиентом на уровне “человек-человек”
Продолжайте коммуникацию с клиентом, даже если он занимается самостоятельно: постоянный контакт с тренером – приветствие, небольшой совет (кстати, повод допродать цикл персональных занятий), – все это укрепляет клиентскую любовь и создает те самые органические касания, которые повышают лояльность без дополнительных расходов.
Фитнес-клуб перестает быть бездушным залом с тренажерами, и становится местом, где на ресепшене пожелают доброго утра Аня или Маша, в зале – Иван пожмет руку, а в кафе можно перекинуться парой слов с Федором, который приготовит твой любимый кофе, задав только один вопрос: “Вам как всегда?”.
7. Проактивная забота: работа на опережение
Если клиент не появляется в зале даже после мягких напоминаний и бонусов, не ждите, когда он расторгнет договор. Свяжитесь с ним, узнайте причину и предложите решение.
Может быть, время в абонементе стало неудобным, и другой слот решит проблему.
Если клиент все равно не возвращается – предложите заморозить карту, даже если ему уже рассказывали об этой опции при продаже. Действуйте проактивно. Да, фитнес-клуб временно не получит визитов, но клиент почувствует, что о нем заботятся, а не просто списывают деньги. Перед окончанием заморозки мягко напомните, что период заканчивается, и снова пригласите вернуться, сделав ценностный оффер.
Хороший сервис – это когда мы предлагаем решение до того, как клиент пришел с проблемой.
“
Хороший сервис – это когда мы предлагаем решение до того, как клиент пришел с проблемой.
8. Шеф, все пропало! Или еще нет? – Реанимация потерянных клиентов
Если отношения совсем охладели и абонемент не продлен – это еще не конец.
Клиент уже знаком с клубом, и возврат все равно обойдется дешевле, чем привлечение нового посетителя с нуля. Готовим и реализовываем план реанимации потерянной базы. Снова обращаемся к CRM и формулируем персонифицированные офферы.
Если клиент не открывает письма, не реагирует на пуши и не отвечает на звонки – запустите в действие реферальную программу 2.0.
Как вариант, найдите его социальные связи и подключите их к возврату. Например, попробуйте активировать того, кто этого клиента привел:
“Ваша сестра давно не была в нашем фитнес-клубе, подарите ей гостевой визит, а мы продлим ваш абонемент на неделю”.
Чем хочу подытожить
Самое дорогое, что есть у фитнес-клуба, тренажерного зала, йога-центра, бассейна – не оборудование и не дизайн интерьера, а люди, которые приходят снова и снова. И задача – не продать им еще один абонемент, а сделать так, чтобы они сами захотели остаться.
Разовые акции и скидки – это еще не лояльность. Удержать клиента в фитнес-клубе поможет система, в которой каждое звено работает на одну цель: сделать так, чтобы человек не просто купил абонемент, а встроил тренировки и ваш клуб в свою жизнь.
А маркетинг – это не просто функция одноименного отдела. Это практически философия бизнеса, ориентированная на клиента, когда все сотрудники – от администратора до топ-менеджера – создают и поддерживают ценности для каждого, кто переступает порог клуба.
